Când cumperi un burghiu de fapt ai nevoie de o gaură.
Dar dacă stai să te gândești, ai nevoie de o gaură pentru a agăța un tablou pe perete.
Și de fapt n-ai nevoie nici de un tablou pe perete ci vrei să te bucuri de mesajul din tablou (imaginea cuiva drag, un peisaj, amintiri din vacanță etc).
Această perspectivă exemplifica perfect un adevăr: oamenii nu cumpără obiecte ci beneficiile oferite de acestea.
Exemplu:
- o pereche de ghete este îmblănită = o caracteristică
- o pereche de ghete îmblănite îți ține picioarele calde = un beneficiu
- o pereche de ghete îmblănite te ajută să te bucuri din plin de vacanța de iarnă = un beneficiu mai specific
Așa că atunci când vrem să vindem un produs, avem nevoie ca, pornind de la caracteristicile (C) acestuia, să extragem cât mai multe beneficii (B) relevante.
Tot în faza de research putem identifica obiecțiile (O) pe care le au prospecții, și pentru care ar fi bine să pregătim răspunsuri.
Eu merg mai departe, identificând consecințele (C) pe care și le asumă prospectul ignorând produsul meu.
Așa că în faza de documentare listez într-un tabel (link în fișierul de lucru) tot ce pot identifica din cele de mai sus.
Dar…
În faza de Market Research, pe lângă cunoașterea produsului e esențial să analizăm industria din care face parte acesta și cum se poziționează concurența directă.
Așa vom identifica Nivelul de Sofisticare a Pieței (gradul de reticență al consumatorilor la mesajele promoționale din piața produsului).
Iar în funcție de acesta, pentru a identifica și pretinde un avantaj competitiv, vom folosi abordări specifice (găsești în fișierul de lucru exemplificări și link-uri utile).
O soluție de tip painkiller e mult mai eficientă decât una care anticipează o problemă – ziceam data trecută.
Dacă definirea Avatarului de client ne ajută să identificăm durerea cea mai mare pe care o rezolvăm, cunoașterea Pieței ne ajută să plasăm soluția deasupra concurenței.
➤ PROIECT (pasul 3/10)
Am trecut în fișierul de lucru informațiile colectate și tot acolo găsești trimiteri către alte materiale adiționale.
După analizarea pieței am identificat că aceasta se află undeva între Nivelul 2 de sofisticare (beneficii amplificate) și Nivelul 3 (mecanismul unic – noi tehnologii, aparate „invizibile”, alligners etc).
Ținând cont că acest mecanism poate fi livrat și de clientul meu (deci nu mai e unic), am ales să scriu pagina de vânzare pentru Nivelul 4, folosind un mecanism unic superior/îmbunătățit, despre care îți voi detalia când voi vorbi despre poziționare.
📌 Pe scurt…
- listează pentru produsul tău caracteristicile, beneficiile, obiecțiile și consecințele
- analizează piața produsului (industria și concurența)
- identifică Nivelul de Sofisticare a Pieței
AICI e fișierul de lucru actualizat, în care găsești link-ul către tabelul CBOC pentru „produsul” meu – servicii ortodontice.
Data viitoare (Pasul 4/10: Copy Thinking) vom procesa informația colectată la pașii 2 și 3, pentru a găsi o poziționare deasupra concurenței.
Până data viitoare îți urez o săptămână frumoasă.
Narcis
P.S. Găsești AICI toată seria DEMO.
⋆ ⋆ ⋆
Alte resurse:
Antrenament | Social | Arhivă | Blog |Bibliotecă
Vrei să vinzi mai mult prin copywriting? Abonează-te, citește edițiile anterioare și lasă-mi un mesaj cu provocările tale, pentru a personaliza conținutul articolelor astfel încât să-ți fie de folos.
ABONARE | ARHIVĂ | FEEDBACK