ESP? Nu cumva era USP?
Rosser Reeves, în Reality in Advertising, definește USP (Unique Selling Proposition) ca acel beneficiu clar, unic, pe care un produs îl oferă și pe care concurența nu-l poate replica.
E promisiunea rațională: „Cumpără asta pentru că e mai rapid (ieftin, rezistent etc).”
Copywriterul ia USP-ul și îl transformă într-un mesaj simplu, memorabil.
„Se topește în gură, nu în mână” (M&M’s). Un USP beton.
Dar e suficient?
Aici apare ESP (Emotional Selling Proposition), așa cum îl descrie Pete Barry în The Advertising Concept Book: Think Now, Design Later.
ESP vinde o stare, o emoție, o conexiune, nu doar un produs.
Nu e despre ce face produsul, ci despre cum te face să te simți.
Cum găsești ESP-ul?
Prin Metoda Celor 5 De Ce, propusă în anii ’30 de Sakichi Toyoda, fondatorul Toyota Industries, care constă în a întreba „De ce?” de cinci ori.
Cam așa:
„Cumpăr un iPhone.”
(1) De ce ? „E performant.”
(2) De ce contează? „Îmi face viața mai ușoară.”
(3) De ce? „Mă simt în control.”
(4) De ce? „Îmi dă încredere.”
(5) De ce? „Mă simt parte din ceva mai mare.”
Așadar ESP-ul e apartenența și statutul.
Își las mai jos 2 exemple ale unor campanii celebre care au mizat pe ESP.
Nike – „Just Do It”
USP: pantofi de sport de calitate
ESP: curaj și victorie personală
Dove – „Real Beauty”
USP: săpun hidratant
ESP: încredere și acceptare
Construiește în jurul ESP, cu USP ca fundație, pentru că întotdeauna emoțiile bat rațiunea.
📌 Pe scurt…
- USP: „De ce eu?”; ESP: „De ce contează?
- sapă (5 x De ce?) până la emoția de bază
- USP te face să înțelegi; ESP te face să vrei.
Dacă USP-ul este o armă, ESP-ul este o busolă.
Am găsit acest video care îți ilustrează în plus conceptul ESP.
Mergi mai departe, nivelul următor se află dincolo de zona de confort.
Pe curând.
Narcis
⋆ ⋆ ⋆
”Selling is a science, not an art.”
Alte resurse:
Antrenament | Social | Arhivă | Blog | Bibliotecă
Vrei să vinzi mai mult prin copywriting? Abonează-te, citește edițiile anterioare și lasă-mi un mesaj cu provocările tale, pentru a personaliza conținutul articolelor astfel încât să-ți fie de folos.
ABONARE | ARHIVĂ | FEEDBACK