Expresia market sophistication a fost prima dată folosită de Eugene M. Schwartz, în cartea ”Breakthrough Advertising”.
El considera că pe măsură ce piața se maturizează, modul în care produsele și serviciile sunt promovate trebuie să se adapteze, pentru a rămâne eficient.
Ai mai jos cele 5 niveluri de sofisticare a pieței și sugestiile lui Schwartz legate de copywriting:
NIVELUL 1:
La acest nivel piața nu e conștientă de produs pentru că e unul complet nou sau inovator, iar pe piață nu a mai existat o ofertă similară.
Deoarece concurența lipsește, copywriting-ul se va concentra pe educarea publicului și pe dezvoltarea interesului față de noul produs.
Abordarea va fi una simplă și directă, cu accent pe beneficiul major al produsului.
“Name either the need or the claim in your headline – nothing more. Dramatize the claim in your copy – make it as powerful as possible. And then bring in your product; and prove that it works.” – E. M. Schwartz
NIVELUL 2:
Aici piața este la curent cu produsul tău și există deja produse concurente care promit aceleași beneficii.
Acum copywriting-ul se va concentra pe construirea dorinței și depășirea obiecțiilor.
Descrierile produsului vor fi mai elaborate iar copywriter-ul va trebui să demonstreze cum anume produsul se poziționează deasupra concurenței.
”If you’re second, and the direct claim is still working – then copy that successful claim – but enlarge on it. Drive it to the absolute limit.” – E. M. Schwartz
NIVELUL 3:
Când clienții au auzit cam totul despre produsul tău și cele concurente, prezentarea unor beneficii nu mai este suficientă.
Audiența are nevoie să afle „secretul” din spatele acestora.
Copywriterul va scoate în evidență mecanismul unic ce face ca produsul să fie cel mai potrivit pentru nevoile consumatorilor.
Nu vei mai explica ce face produsul ci cum o face, respectiv vei explica cum funcționează.
“What this market needs now is a new device to make all these claims become fresh and believable to making them again. In other ways, a new mechanism – a new way to make the old promise work. A different process – a fresh chance – a brand-new possibility of access where only disappointment has resulted before.” – E. M. Schwartz
NIVELUL 4:
Conform lui Schwartz, acest nivel este locul în care concurenții sunt angajați într-o luptă aprigă pentru a capta inimile și mințile publicului cumpărător.
Deoarece concurența a evidențiat la rândul ei mecanisme unice, scopul copywriter-ului este să plaseze produsul înaintea celorlalte, amplificând mecanismul unic cel mai eficient.
Produsul tău va face totul mai ușor, mai rapid, mai sigur, va depăși orice limitări și va promite beneficii suplimentare.
Asigură-te doar că tot ceea ce spui e adevărat.
“If a competitor has just introduced a new mechanism to achieve the same claim as that performed by your product, and that new-mechanism announcement is producing sales, then you counter in this way.
Simply elaborate or enlarge upon the successful mechanism. Make it easier, quicker, surer; allow it to solve more of the problem; overcome old limitations; promise extra benefits.” – E. M. Schwartz
NIVELUL 5:
În acest ultim nivel, clienții sunt deja conștienți de produsul dvs. și de cele concurente, precum și de afirmațiile și tacticile pe care le-ați folosit până acum.
Brandul nu va mai apela doar la ceea ce dorește audiența. El trebuie să identifice cine este consumatorul și să apeleze la concepte cu care acesta se identifică.
Dacă produsul promite îmbunătățirea calității vieții persoanelor cu dizabilități, de exemplu, aceasta ar fi o modalitate mult mai puternică de a promova produsele cumpărătorilor sofisticați.
Așadar copywriter-ul își va concentra mesajul pe identitatea consumatorului și emoțiile pe care produsul le duce cu el.
“In this Final Stage of Sophistication, your market no longer believes in your advertising, and therefore no longer wishes to be aware of your product. […]
The problems are the same. The strategy is the same. The emphasis shifts from the promise and the mechanism which accomplishes it, to identification with the prospect himself.
You are dealing here with the problem of bringing your prospect into your ad—not through desire—but through identification.” – E. M. Schwartz
📌 Pe scurt…
- gradul de maturizare a pieței unui produs determină modul de abordare a unui text de copywriting
- identifică Nivelul de Sofisticare a Pieței produsului tău și folosește tacticile sugerate de Schwarz
- nu uita să adaptezi textul și la Nivelul de Awareness al prospectului în relație cu produsul pe care îl promovezi
Îți ofer acest grafic al Nivelurilor de Sofisticare a Pieței, pe care să-l poți printa și folosi atunci când scrii un text de copywriting.
Până acum am filtrat un text de copywriting prin 2 perspective: Nivelul de Awareness și Gradul de Sofisticare a Pieței.
Data viitoare îți voi arăta o a treia pespectivă – Poziționarea.
Îți urez o zi excelentă.
Narcis
⋆ ⋆ ⋆
Arhiva newsletter-ului s-a mutat AICI
Vrei să vinzi mai mult prin copywriting? Abonează-te, citește edițiile anterioare și lasă-mi un mesaj cu provocările tale, pentru a personaliza conținutul articolelor astfel încât să-ți fie de folos.
ABONARE | ARHIVĂ | FEEDBACK
