Unul din sfaturile pe care un scriitor le primește la început este: ”Show, don’t tell” – adică „Arată, nu spune”.

Cu ajutorul acestei tehnici, autorii de ficțiune adaugă dramă în poveste și poziționează cititorul în centrul poveștii, zugrăvindu-i imagini cu putere mare de exemplificare.

Și ce instrument mai bun am la îndemână decât să-ți arăt? 😊

„Îi era frică și simțea că trebuie să plece de acolo.”

vs

„Mâinile îi tremurau și-și înghițea cu greu nodul din gât. Se uită cu coada ochiului către ieșire și văzu clar prin ușa groasă eliberarea de pe partea cealaltă”.

Chiar dacă poate am exagerat, probabil sesizezi diferența.

În copywriting n-ai loc de paragrafe lungi și plictisitoare pentru că nimeni nu citește reclame de plăcere.

Cititorii de reclame sunt extrem de nerăbdători.

Dar cred că e o diferență între:

„Clienții noștri sunt foarte mulțumiți de produsele noastre”.

și

„Am luat doar două kilograme dar, după ce mi le-au mâncat copiii în prima zi, am zis că prețul e prea bun ca să nu le am mereu în casă”, ne scrie Maria din Cluj.

Acesta e doar un exemplu.

Uite câteva modalități prin care poți ilustra în copywriting ceea ce puteai doar să spui:

• ori de câte ori vrei să adaugi detalii senzoriale relevante
• ori de câte ori vrei să stârnești o emoție puternică
• când dai exemple din viața avatarului și empatizezi cu el și problemele lui
• când îl pui pe cititor într-o situație ipotetică
• când ai de la clienți demonstrații sau dovezi despre valoarea produsului sau modalități de utilizare
• când detaliezi cum se defășoară testele în locul prezentării doar a concluziilor acestora

Când Arăți, e bine să ai încredere în capacitatea cititorului de a citi printre rânduri și de a descifra mesajul.

Nu-i servi concluzii evidente pe tavă pentru că s-ar putea să-l jignești.

Folosește detalii puternice, vii și realiste pentru cititor, dar nu exagera. Scopul final este să rămâi relevant și credibil.

Cu cât mai specifice detaliile, cu atât mai credibilă povestea.

Când nu poți arăta, e OK doar să spui, dacă ceea ce spui e în interesul cititorului.

Nu te zgârci niciodată la argumente în copywriting.

Telling:

• e bazat pe informații, fapte
• e un mod eficient de a transmite succint date
• nu e centrat pe individ
• apelează în principal la rațiune

Showing:

• e centrat pe om și ce simte acesta
• e un nivel mai avansat de comunicare
• se bazează pe puterea detaliilor
• are sens când vrei să stârnești emoții

Să spui e mai rapid și mai direct dar să arăți poate avea un impact emoțional mai mare.

Poți de exemplu să folosești tell în titlu și show în textul principal.

Exemplu:
Excela – noua aplicație mobilă de Project Management (TELL)

Urmărește evoluția proiectelor în timp real, când ieși la squash cu șeful (chiar dacă nu-ți place)), când iei masa cu clienții (pe banii firmei) sau când o scoți pe tipa de la marketing la „suc” (caz în care poți dezactiva notificările).

Nu doar că te face să dai bine în ochii lor, dar poți acționa la timp atunci când apare un foc de stins… (SHOW)

Poți folosi tehnica sandwich, în care spui, apoi arăți iar la final spui din nou.

Adică adaugi la exemplul de mai sus (cu tipa de la marketing) alte informații:

Poți alege notificări cu sunet, vibrare sau silențioase, poți trimite comentarii și atașa fișiere sau poți iniția apeluri telefonice direct din aplicație. (TELL)

📌 Pe scurt…

• folosește întotdeauna show împreună cu tell
• detaliile despre cum rezolvă oamenii probleme sunt mai convingătoare decât cele despre cum arată un produs
• empatizând cu problemele cititorului, îl faci atent la ce spui în continuare

În copywriting Show don’t tell devine Show and tell (vezi alte argumente și exemple).

În formele lungi de copywriting, ai loc destul pentru show, dar în cele scurte vei doza argumentația în spațiul de care dispui. Și poate n-ai loc de show.

Iar asta se leagă cu subiectul de data viitoare, când îți voi mărturisi dilema care nu-mi dă pace de când mă ocup de copywriting.

Îți urez numai bine.

Narcis

⋆ ⋆ ⋆

O resursă de ajutor, indiferent ce scrii.

---

Vrei să vinzi mai mult prin copywriting? Abonează-te, citește edițiile anterioare și lasă-mi un mesaj cu provocările tale, pentru a personaliza conținutul articolelor astfel încât să-ți fie de folos.
ABONARE  |  ARHIVĂ  | FEEDBACK